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    網店寶貝、產品按價格定位的4個建議

    2020-07-04 12:08:16
    字體:
    來源:轉載
    供稿:網友

           上述三個問題,從更深層次地角度來分析,實則是涉及到了產品結構定位的問題上。還是以紅棗這個產品來看,功效上,其大家的紅棗都可以補血養顏,口感好也是存在很多主觀因素的,這既不是產品賣點,也不是品牌賣點;吃得動棗的人,由于其消費渠道跟消費行為不同,從定義上來講也不夠細分;各個價位區間都涉獵更是產品結構定位中的大忌,同時成本也不應該如此核算。

           事實上,結合我的經驗,所有的產品結構是在客戶群體的基礎上來制定的。如果有顧客問客服:“你家的紅棗每一個都寫口感好,都寫天山雪水灌溉,那20元跟50元的究竟有什么不同?補血效果不同么?還是質量?”這個時候客服該如何回答?如果我們已經把客戶細分化了,那么,我們的價格區間就應該設定在目標客戶偏好的范圍內。

           此時,產品結構就需要在這個價位范圍內進行劃分。我們可以大致將線上產品結構分為如下四種:引流款、利潤款、活動款、形象款。

    1、“引流款”顧名思義就是主推吸引流量的產品

           大家都知道流量對于線上店鋪的重要性,既然是主推就必然是我們流量來源最大的通路。這部分寶貝的特點是毛利率趨于中間水平,產品轉化好,同樣相比于類目屬性環境下的競爭對手,有價格或其他方面的優勢,從而更利于占領“豆腐塊”的位置,后期可帶來較大的免費流量。其實“大眾”跟“個性”之間本來就存在一個矛盾,引流款一定是目標客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產品,而非小眾產品。在選擇引流款時,我們應該做產品數據測試,初期給予產品比較小的推廣流量,觀察數據狀況,選擇轉化率較高、地域限制較少的產品。

    2、“利潤款”應該占產品結構中最高份額

           企業無非是出售實物產品或者服務產品,而銷售的目的就是賺錢,因此利潤款也應該占實際銷售中的最高比例。利潤款應適用于目標客戶群體里面某一特定的小眾人群。這些人追求個性,因此,這部分寶貝突出的產品賣點及特點必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤款前期選款對數據挖掘的要求更高,我們應該精準分析小眾人群的偏好,分析出適合他們的款式、設計風格、價位區間、產品賣點等多方面因素。
           推廣方面需要以更精準的的方式進行人群定向推廣。我們在推廣前同樣需要少量的定向數據進行測試,或者通過預售等方式進行產品調研,以做到供應鏈的輕量化。

    3、“活動款”顧名思義就是用于做活動產品

           首先要明確一點:品牌商為什么做活動?是為了清庫存、沖銷量還是體驗品牌?從這三個維度出發得到的是截然不同的結果。
           庫存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式,必然犧牲客戶對品牌的體驗,那么低價是彌補客戶心里的一個很好的方式。比如當當網有一個“尾品匯”會提供一些產品庫存款1-3折的搶購,我就經常通過這種方式去采購一些大品牌的鞋子。在這個過程中,我發現通勤風格的鞋子款式更新比較慢;線下的鞋子相對于線上而言價格較高;與此同時我的尺碼屬于非常大眾的尺碼,即使斷碼也經??梢哉业胶玫目钍?。以上三個因素促使我非常喜歡這種購物方式。
           品牌商做活動的第二個原因就是沖銷量,這在一般情況下是基于平臺成交額基礎要求、部門的KPI考核、三方運營合作公司完成業績指標等原因。這些本就無可厚非,可品牌商要注意的是:活動期間的客戶體驗,切勿對品牌產生負面的影響。
           最后一個原因就是讓客戶體驗我們的品牌,這才是我們“活動款”應該產生的作用。那些年我們做過的聚劃算,到頭來有多少買家成為了我們的回頭客?導致復購率低的直接原因就是:我們沒有明確規劃我們的活動款?;顒涌畹倪x款應該是大眾款,但定價絕非低價。
           因為我們要讓顧客看到基礎銷量的價格與活動折扣的落差,從而讓顧客產生購物的沖動,因此需要一個較低的折扣?;顒涌顟撌钦桩a品結構中利潤率最低的產品。如果品牌商渴望依靠活動款賺錢的話,那品牌又將重新走回我們之前說的“賣貨”的行列,并逐步進入“非活動不走量”的窘境。
           現在在淘寶和天貓平臺上,很多活動產品的銷量是不計入主搜排序的。因此,活動僅僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個通路。那么活動款就一定要在活動期間放棄產品的利潤,成為讓客戶感知我們品牌的理由。與此同時做好后續的售后跟蹤,更能夠提升活動后的復購率。記?。贺潏D便宜產品購買我們產品的,一定不是我們最終端的目標客戶?;顒赢a生的客戶復購必然僅僅為一小部分,因此給原有老客戶提供優惠及福利,是我們做活動的另外一個理由。

    4、“形象款”類似于一個城市的“形象工程”

           馬路上我們看到一些建筑會感嘆:花了納稅人這么多錢,卻沒有什么使用價值。但正是這些沒有使用價值的產品提升了我們城市整體的形象。我經常出差,在前幾年基本上都是去一線城市學習、交流,最近兩年給越來越多二三線城市的企業做咨詢跟內訓。

           我陸續發現一些城市除了自然風光外,沒有讓人拍照跟駐足的建筑。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會駐足與期待,但它高不可攀。形象款應該選擇一些高品質、高調性、高客單價的極小眾產品??梢杂?-5款,適合目標客群體里面的3-5個細分人群。形象款僅會占產品銷售中極小一部分,我們可以僅保留線上產品處在安全庫存中,目的就是提升我們品牌的形象。

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